Per anni il percorso per prenotare una vacanza è stato quasi sempre lo stesso: scegliere una destinazione, confrontare strutture, applicare filtri, leggere decine di recensioni e, infine, completare la prenotazione.
L’intelligenza artificiale sta però cambiando questo comportamento. E piattaforme come Booking.com sono già al centro di questa trasformazione.
L’AI nel turismo non rappresenta più soltanto uno strumento per automatizzare alcune attività: sta diventando una componente fondamentale della customer journey, dalla ricerca dell’ispirazione fino alla prenotazione e alla gestione del soggiorno.
Booking.com ha già introdotto strumenti basati sull’AI generativa, tra cui AI Trip Planner, Smart Filter, Property Q&A e sintesi delle recensioni, con l’obiettivo di rendere la ricerca più semplice, personalizzata e conversazionale.
Ma cosa significa tutto questo per il futuro delle prenotazioni online? E soprattutto: cosa devono fare hotel, strutture ricettive e operatori turistici per prepararsi?
AI Trip Planner: la ricerca dell’hotel diventa una conversazione
Una delle innovazioni più interessanti introdotte da Booking.com è l’AI Trip Planner.
Lanciato inizialmente nel 2023, lo strumento permette agli utenti di interagire con l’intelligenza artificiale attraverso una conversazione, invece di affidarsi esclusivamente ai tradizionali filtri di ricerca.
Il viaggiatore può spiegare ciò che sta cercando utilizzando un linguaggio naturale, fornendo informazioni più o meno specifiche sulle proprie esigenze.
Ad esempio:
“Cerco una casa vacanze al mare per una famiglia di quattro persone, con piscina e aria condizionata.”
Oppure:
“Vorrei organizzare una vacanza romantica in una destinazione di mare.”
L’AI Trip Planner può elaborare queste richieste e proporre destinazioni, strutture e idee di viaggio, permettendo all’utente di affinare progressivamente la ricerca. Le opzioni vengono presentate all’interno dell’esperienza Booking.com, con informazioni sui prezzi e collegamenti alle pagine delle strutture.
Il cambiamento è importante perché la ricerca non parte più necessariamente da una destinazione precisa.
Può partire da un bisogno.
Smart Filter: basta descrivere la vacanza che si desidera
Un’altra funzionalità introdotta da Booking.com è lo Smart Filter.
Tradizionalmente, chi cerca un hotel deve selezionare manualmente una serie di caratteristiche: piscina, parcheggio, spa, vista mare, palestra, animali ammessi e così via.
Con lo Smart Filter, invece, l’utente può descrivere con le proprie parole il tipo di struttura che desidera.
Per esempio:
“Hotel ad Amsterdam con palestra, rooftop bar e vista sui canali.”
L’intelligenza artificiale interpreta la richiesta e individua automaticamente i filtri più pertinenti all’interno dell’inventario di Booking.com.
Questo rende la ricerca più naturale e riduce il tempo necessario per arrivare a una selezione di strutture realmente interessanti.
In altre parole, l’utente non deve più necessariamente sapere come cercare.
Deve semplicemente spiegare cosa vuole.
Property Q&A: l’AI risponde alle domande sull’hotel
Prima di prenotare, uno dei dubbi più frequenti riguarda i dettagli della struttura.
C’è il parcheggio?
L’hotel accetta animali di taglia grande?
Sono disponibili colonnine per la ricarica delle auto elettriche?
La camera è adatta a determinate esigenze?
Booking.com ha introdotto Property Q&A, una funzionalità che permette agli utenti di porre domande specifiche sulla struttura.
L’AI recupera le informazioni disponibili nella pagina dell’alloggio, nelle recensioni degli utenti e nelle fotografie per fornire una risposta sintetica e pertinente.
Per il viaggiatore significa poter ottenere rapidamente una risposta senza dover consultare manualmente numerose sezioni della scheda dell’hotel.
Per le strutture significa invece una cosa molto importante: le informazioni pubblicate sulla propria pagina Booking.com diventano ancora più strategiche.
Review Summaries: leggere centinaia di recensioni in pochi istanti
Le recensioni rappresentano da sempre uno degli elementi più importanti nella scelta di un hotel.
Ma quando una struttura ha centinaia o migliaia di recensioni, analizzarle tutte può richiedere molto tempo.
Booking.com sta sperimentando le Review Summaries, pensate per utilizzare l’intelligenza artificiale per sintetizzare i principali elementi emersi dalle recensioni.
L’obiettivo è fornire al viaggiatore una visione più immediata di ciò che gli altri ospiti apprezzano o segnalano maggiormente, concentrandosi anche sugli aspetti più rilevanti per la sua ricerca, come parcheggio, accessibilità o altri servizi.
Il vantaggio è evidente: invece di leggere decine di recensioni per capire se un hotel risponde alle proprie esigenze, l’utente può avere una sintesi delle informazioni più importanti.
Dalla ricerca alla comunicazione: arriva l’Agentic AI
L’evoluzione dell’intelligenza artificiale su Booking.com non riguarda soltanto il momento in cui l’utente cerca e prenota.
Nel 2025 Booking.com ha annunciato le prime soluzioni di Agentic AI rivolte alla comunicazione tra strutture e ospiti: Smart Messenger e Auto-Reply.
La differenza rispetto a un semplice chatbot è significativa.
Questi strumenti sono progettati per utilizzare informazioni relative alla struttura, al partner e alla prenotazione per supportare in modo più autonomo la gestione delle comunicazioni.
Smart Messenger
Smart Messenger combina generazione intelligente delle risposte e flussi di lavoro automatizzati.
Il sistema può utilizzare le informazioni disponibili sulla struttura e sulla prenotazione per suggerire cosa comunicare e quando farlo, aiutando gli operatori a gestire più velocemente le richieste degli ospiti.
Auto-Reply
Con Auto-Reply, invece, le strutture possono impostare specifici argomenti di risposta.
L’AI può quindi fornire risposte immediate alle domande degli ospiti, comprese richieste comuni o specifiche relative alla struttura.
Secondo Booking.com, nei primi test queste nuove soluzioni hanno portato a un aumento del 73% della soddisfazione dei partner rispetto ai precedenti strumenti di messaggistica. Auto-Reply è stato reso disponibile globalmente, mentre la disponibilità di Smart Messenger è stata inizialmente limitata a determinati mercati e impostazioni linguistiche.
Anche l’assistenza dopo la prenotazione diventa più intelligente
L’intelligenza artificiale di Booking.com interviene anche nell’assistenza al cliente.
La piattaforma ha sviluppato AI Trip Support, pensato per offrire assistenza 24 ore su 24 su alcune esigenze legate alle prenotazioni, aiutando gli utenti a trovare informazioni sulla struttura o a gestire determinate modifiche in autonomia.
Si tratta di un’evoluzione importante.
L’AI non viene quindi utilizzata soltanto per convincere l’utente a prenotare, ma anche per migliorare l’esperienza successiva alla prenotazione.
Booking sta costruendo un’esperienza sempre più personalizzata
Tutte queste funzionalità hanno un elemento in comune: la personalizzazione.
L’obiettivo di Booking.com è utilizzare l’intelligenza artificiale per comprendere sempre meglio l’intento del viaggiatore e offrirgli informazioni più pertinenti. Non si tratta quindi soltanto di mostrare una lista di hotel. Si tratta di capire:
“Che tipo di vacanza sta cercando questa persona?”
E successivamente:
“Quali informazioni le servono per scegliere?”
Infine:
“Come possiamo rendere più semplice la prenotazione e la gestione del soggiorno?”
È questo il vero cambiamento introdotto dall’AI all’interno dell’esperienza Booking.com.
Cosa cambia per gli hotel presenti su Booking.com?
L’evoluzione dell’intelligenza artificiale di Booking.com riguarda direttamente anche le strutture ricettive.
Se l’utente può chiedere all’AI di trovare una struttura con determinate caratteristiche, diventa ancora più importante che la pagina dell’hotel contenga informazioni complete, precise e aggiornate.
Servizi, camere, posizione, dotazioni, policy, ristorazione, parcheggio, accessibilità e altri dettagli possono contribuire a descrivere in modo più accurato la struttura.
Anche le recensioni assumono un ruolo ancora più importante, considerando che Booking.com sta sviluppando strumenti capaci di sintetizzarne i contenuti.
Per un hotel, quindi, curare la propria presenza su Booking.com non significa soltanto aggiornare prezzi e disponibilità.
Significa anche comunicare in modo chiaro ciò che rende unica la propria struttura.
Il futuro delle prenotazioni su Booking.com sarà sempre più conversazionale
Immaginiamo il percorso di un viaggiatore tra qualche anno.
Potrebbe non partire più dalla classica ricerca:
“Hotel a Capri”
Potrebbe invece scrivere:
“Cerco un hotel a Capri per una coppia, con vista mare, colazione inclusa, vicino alle principali attrazioni e con un’atmosfera tranquilla.”
L’intelligenza artificiale potrebbe interpretare la richiesta, selezionare le strutture più pertinenti, fornire risposte alle domande, sintetizzare le recensioni e accompagnare l’utente fino alla prenotazione.
È proprio verso un’esperienza di questo tipo che le innovazioni già introdotte da Booking.com sembrano orientarsi.
La piattaforma sta infatti integrando l’AI in diversi momenti del customer journey, dalla pianificazione alla ricerca, dall’assistenza alla comunicazione con la struttura.
Booking e AI: cosa aspettarsi nei prossimi anni?
Le funzionalità già introdotte mostrano una direzione precisa.
Booking.com vuole rendere l’esperienza di prenotazione maggiormente:
- conversazionale, grazie all’interazione con l’AI;
- personalizzata, attraverso la comprensione delle preferenze;
- veloce, grazie alla sintesi delle informazioni;
- automatizzata, soprattutto nella comunicazione tra ospiti e strutture;
- integrata, con l’intelligenza artificiale presente in diverse fasi del viaggio.
Non è quindi soltanto una questione di tecnologia.
È un cambiamento nel modo in cui l’utente scopre, valuta e sceglie un hotel su Booking.com.
Perché gli hotel devono prestare attenzione a questa evoluzione?
Per le strutture ricettive, l’intelligenza artificiale di Booking.com rappresenta contemporaneamente un’opportunità e una nuova sfida.
L’opportunità è quella di offrire agli utenti informazioni sempre più personalizzate e di semplificare la comunicazione.
La sfida è assicurarsi che la propria struttura sia rappresentata online nel modo più completo e accurato possibile.
Descrizioni, servizi, fotografie, recensioni, informazioni sulle camere e caratteristiche della struttura contribuiscono a costruire l’identità digitale dell’hotel sulla piattaforma.
In un sistema nel quale l’AI deve interpretare le esigenze del viaggiatore e collegarle alle caratteristiche delle strutture, la qualità delle informazioni diventa ancora più importante.
Conclusioni
L’intelligenza artificiale sta trasformando Booking.com da una piattaforma basata principalmente sulla ricerca e sul confronto a un ambiente sempre più intelligente, conversazionale e personalizzato.
Dall’AI Trip Planner agli Smart Filter, dalle domande sulla struttura alle sintesi delle recensioni, fino alle nuove soluzioni di Agentic AI per la comunicazione con gli ospiti, Booking.com sta introducendo strumenti destinati a modificare progressivamente il modo in cui avviene una prenotazione online.
Per gli hotel, questo significa che essere presenti su Booking.com non è più soltanto una questione di disponibilità e prezzo.
È sempre più importante presentare la propria struttura in maniera completa, chiara e competitiva.
Il futuro delle prenotazioni su Booking.com sarà probabilmente sempre più basato sulla capacità dell’intelligenza artificiale di comprendere ciò che il viaggiatore desidera e di accompagnarlo verso la soluzione più adatta.
E per una struttura ricettiva, prepararsi a questo cambiamento significa iniziare oggi a curare ogni elemento della propria presenza digitale.
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